商家店鋪里噴泉一般涌出的訂單小票、送餐忙到腳不點地的外賣騎手、消費者塞滿免費奶茶漢堡的冰箱……上周末，一場“0元購”讓市場變得熱鬧起來。

　　這個夏天，以美團、阿里、京東為核心的即時零售競爭如火如荼，一場“補貼大戰(zhàn)”正激烈上演，用消費者的玩笑之語，“紅黃藍打架，喝也喝不完。”不過，爆單狂歡之下，有消費者發(fā)現(xiàn)，服務(wù)打了折扣，而商家和平臺能否得到長久的發(fā)展，也值得深思。

　　奶茶漢堡圣代都是0元購

　　“外賣大戰(zhàn)，我的快樂回來了！連著四天的晚飯和奶茶都安排明白了！”社交平臺上，白領(lǐng)一一興奮地曬出了自己的戰(zhàn)績：通過外賣平臺的“0元購”活動，她收獲了3杯奶茶、2個漢堡、2個圣代，還花4元錢買了一大份生煎包加茶葉蛋，花0.01元買了份鍋巴土豆和烤苕皮。

　　像一一這樣被砸中的消費者還有不少?！按蚬と丝裣?，每天雷打不動的奶茶，突然有人贊助了，最喜歡平臺比著砸錢，消費者得實惠。”在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)工作的市民秦爽說。

　　消費者摩拳擦掌加入，不少商家也迎來了訂單暴漲。麗澤天地購物中心一家飲品店內(nèi)，打單機“噌噌噌”地不停運轉(zhuǎn)，來不及被店員從機器中扯下的訂單小票垂到了地上，還沒取走的訂單則堆成了小山?！拔易龅降?0號，機器接到100號，等我做到100號，機器已經(jīng)接到了160號?！钡陠T一邊說著，一邊把剛做出來的一杯飲料塞進已經(jīng)擺滿了待取商品的桌臺上。

　　類似的，過去幾天，蜜雪冰城、滬上阿姨、瑞幸咖啡等茶飲店和塔斯汀、華萊士等餐飲店，噴泉一般涌出的訂單條，被等單的外賣小哥和消費者圍得水泄不通的柜臺，成了一道特殊的風景。

　　火熱的補貼也給平臺帶來了立竿見影的增長。7月14日，淘寶閃購聯(lián)合餓了么宣布，不含自提及0元購訂單，平臺日訂單量再次突破8000萬創(chuàng)新高。美團也宣布，截至7月12日23點36分，其即時零售訂單量再創(chuàng)新高，達1.5億。再往前，7月8日，京東宣布外賣業(yè)務(wù)正式上線4個月后，已有近200個餐飲品牌在其平臺上銷量突破百萬。

　　羊毛薅著了服務(wù)跟著打折

　　火熱的爆單之下，一些問題也隨之出現(xiàn)。記者采訪發(fā)現(xiàn)，在各大平臺掀起“補貼大戰(zhàn)”、消費者享受“薅羊毛”快感的同時，一些到手價格腰斬甚至免費的餐飲訂單，也出現(xiàn)了食材縮水、服務(wù)打折等問題。

　　“花15元買到了原價30元的飯，開始以為很劃算，可到手發(fā)現(xiàn)，其實就是15元的量?！笔忻褛w女士感慨。每天中午幾乎同一時間都會點一杯咖啡的白領(lǐng)小程也說，平時下單后半小時就能喝到的瑞幸咖啡，最近卻要足足2小時才能拿到?！叭ツ滩璧陼r也發(fā)現(xiàn)，店里有不少奶茶做好了很久沒人取走，都是消費者用免單券兌換后又棄單不來自提的，好浪費啊?！?/p>

　　部分商家對于“補貼大戰(zhàn)”也是喜憂參半?！安粎⒓影桑脚_不給流量，店里沒生意；參加了，忙活半天，又只能賺個吆喝?！弊o國寺街附近的一家小餐飲商家有點為難。

　　北京嘉和一品企業(yè)管理有限公司總經(jīng)理劉京京的控訴則更為激烈。“餐飲外賣日均單量比去年增長了一倍，這都是用巨額補貼硬生生從堂食搶到了外賣去的！”劉京京在社交平臺上發(fā)布視頻表示，各平臺補貼開戰(zhàn)，最受傷的其實是商家?！邦櫩退硎艿臐M減補貼，每10元，平臺只出3元，7元都是商家補的。商家即便參加了，來的也都是賠本賺吆喝的羊毛單?！?/p>

　　“當顧客習慣了低于成本價用餐、0元配送費，到餐廳吃飯的人只會越來越少?！眲⒕┚┲毖裕袌霾灰獣一ㄒ滑F(xiàn)的表面繁榮，而要細水長流的生態(tài)共生。

　　流量收割策略恐難長久

　　“補貼一停，感情歸零？”實際上，業(yè)內(nèi)也在反思，巨額補貼之下的訂單繁榮，能否給商家和平臺帶來持續(xù)的用戶流量與增長。

　　天使投資人郭濤認為，短期內(nèi)用戶對補貼依賴度較高，價格敏感型用戶占比大，而若補貼減少，這些用戶很容易流失。而從長期看，平臺需快速將用戶對補貼的依賴轉(zhuǎn)化為對服務(wù)的依賴，平臺的補貼模式需要向“服務(wù)溢價”轉(zhuǎn)型，形成供給壁壘，持續(xù)提供差異化的商品，而非僅靠低價吸引用戶。在郭濤看來，履約穩(wěn)定性和售后保障等服務(wù)質(zhì)量，比補貼更能增強用戶黏性。

　　網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰也認為，“補貼大戰(zhàn)”中“薅羊毛”用戶占比過高導(dǎo)致的訂單暴增容易存有泡沫，平臺需通過服務(wù)體驗升級、生態(tài)協(xié)同深化、數(shù)據(jù)驅(qū)動等方式，在短期補貼與長期戰(zhàn)略間找到平衡，實現(xiàn)從“流量收割”到“用戶價值深耕”的轉(zhuǎn)變。

　　當資本熱潮退去，唯有實現(xiàn)平臺、商戶、騎手和消費者的多方價值平衡，才是可持續(xù)發(fā)展的根本之道。

　　協(xié)會倡議 規(guī)范低價補貼競爭行為

　　7月15日晚，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)出倡議，要求規(guī)范低價補貼競爭行為，維護市場公平秩序，保障消費權(quán)益，推動行業(yè)回歸價值競爭本源。

　　協(xié)會倡議，各平臺企業(yè)應(yīng)立即停止利用市場優(yōu)勢地位實施的強制行為，嚴禁以“流量傾斜”“搜索降權(quán)”等手段變相強制商家參與價格補貼活動；嚴禁通過格式條款、算法規(guī)則強制商家承擔超過合理比例的補貼份額；嚴禁實施“二選一”“獨家合作”等排除、限制競爭的壟斷行為。

　　各平臺企業(yè)應(yīng)在App主要頁面顯著位置持續(xù)公示算法規(guī)則與補貼機制，明確訂單分配、流量加權(quán)、補貼分攤的具體計算邏輯，與入網(wǎng)實體商家進行補貼協(xié)商，為商家配置接單控制權(quán)限，保障實體商家自主經(jīng)營決策權(quán)和自主定價權(quán)。

　　協(xié)會提出，企業(yè)要嚴格執(zhí)行商品或服務(wù)的安全與質(zhì)量標準，杜絕因成本壓縮導(dǎo)致的偷工減料、品質(zhì)下降、服務(wù)縮水。不得通過先漲價后補貼、虛構(gòu)原價等方式誤導(dǎo)消費者；不得以0元購、超低價為噱頭捆綁消費或隱藏附加費用。

　　企業(yè)要主動遠離“價格比拼”“補貼換流量”“賠本賺吆喝”等短視行為和“內(nèi)卷式”競爭，共同抵制價格戰(zhàn)損害行業(yè)信譽的行為；堅守商業(yè)本質(zhì)，強化品牌建設(shè)，提供好商品、好服務(wù)，明確商品或服務(wù)的合理利潤率區(qū)間，避免陷入“利潤為負-品質(zhì)下降-消費者流失”的惡性循環(huán)。

　　協(xié)會建議，運用大數(shù)據(jù)、數(shù)字化、AI等先進技術(shù)賦能增效，提升供應(yīng)鏈管理效能與客戶管理能力，以效率提升替代價格競爭；積極探索“線上線下深度融合”新模式，以商品或服務(wù)價值等非價格權(quán)益提升用戶粘性；通過精準定位構(gòu)建差異化競爭力，避免同質(zhì)化低價混戰(zhàn)，堅守價值創(chuàng)造長期經(jīng)營理念，推動行業(yè)價值升級。同時，主動開展合規(guī)自查自糾，重點排查可能存在的違法違規(guī)行為和系統(tǒng)性風險，強化主體責任。主動報送或公開自查自糾與整改情況，接受社會監(jiān)督。

　　此外，企業(yè)應(yīng)為現(xiàn)場操作人員、配送人員、服務(wù)人員等合理設(shè)定工作時長與考核指標，提供安全可靠的工作環(huán)境，杜絕“以罰代管”，保障從業(yè)者基本權(quán)益。減少商品過度包裝，推廣使用可循環(huán)物流器具，持續(xù)踐行“光盤行動”，降低資源浪費，引導(dǎo)理性消費，推動行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

　　“即時零售是線上線下深度融合發(fā)展的最佳實踐，其生命力在于便利、品質(zhì)與效率，而非資本驅(qū)動的價格狂歡。”協(xié)會表示，希望各方攜手摒棄“內(nèi)卷式”競爭，以合規(guī)經(jīng)營為前提、以品質(zhì)服務(wù)為核心、以價值創(chuàng)新為動力，共同構(gòu)建平臺規(guī)范、商家盈利、消費者滿意的健康商業(yè)生態(tài)。